LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. Tradução de Maria Lucia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, 2007. 402 p.


[...] a ambiência de estimulação dos desejos, a euforia publicitária, a imagem luxuriante das férias, a sexualização dos signos e dos corpos. Eis um tipo de sociedade que substitui a coerção pela sedução, o dever pelo hedonismo, a poupança pelo dispêndio, a solenidade pelo humor, o recalque pela liberação, as promessas do futuro pelo presente. p. 35

[...] a publicidade passou de uma comunicação construída em torno do produto e de seus benefícios funcionais a campanhas que difundem valores e uma visão que enfatiza o espetacular, a emoção, o sentido não literal, [...] significantes que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos. p. 46

A ansiedade está [...] na origem do novo gosto dos jovens adolescentes pelas marcas. [...] Ostentar um logotipo, para um jovem, não é tanto querer alçar-se acima dos outros quanto não parecer menos que os outros. [...] levando à recusa de apresentar uma imagem de si maculada de inferioridade desvalorizada. [...] é por isso que a sensibilidade às marcas é exibida tão ostensivamente nos meios desfavorecidos. Por uma marca apreciada, o jovem sai da impessoalidade, pretende mostrar não uma superioridade social, mas sua participação inteira e igual nos jogos da moda, da juventude e do consumo. p. 50

Na sociedade de hiperconsumo, mesmo a espiritualidade é comprada e vendida. [...] Eis que a espiritualidade se tornou mercado de massa, produto a ser comercializado, setor a ser gerido e promovido. O que constituía uma barreira à explosão da mercadoria metamorfoseou-se em alavanca de seu alargamento. p. 132

O que antigamente era vivido como um destino de classe é experimentado como uma humilhação, uma vergonha individual. É assim que, no coração do planeta beestar, aumenta o sentimento de ser inútil no mundo, de ter sido usado e depois jogado fora, de ter falhado em tudo. p. 169

Uma nova etapa é transposta a partir dos anos 1920. Enquanto os suportes se multiplicam, os anúncios exploram temáticas e registros inéditos, que continuam em vigor em nossos dias: elogio da mulher moderna, maquiada e sedutora, culto da auto-realização, do conforto e dos lazeres, sacralização da juventude. p. 173

[...] a publicidade criou uma nova cultura cotidiana baseada numa visão mercantilizada da vida. p. 174

[...] o desaparecimento dos espaços desprovidos de signos comerciais. p. 175

[...] os objetivos da publicidade mostram-se mais ambiciosos; esta já não se contenta em ser o realce dos produtos, ei-la que exalta visões do mundo, passa mensagens, valores e idéias com vista à fidelização dos clientes. p. 175-176

A publicidade propõe, o consumidor dispõe: ela tem poderes, mas não tem todos os poderes. E, se ela provoca frustrações, é apenas nos limites do que corresponde aos gostos do consumidor. p. 178

A publicidade reflexo:
[...] alfabetizadas nas linguagens dos bens mercantis, alimentadas com o leite da mercadoria-espetáculo, as massas são de imediato consumistas, espontaneamente sedentas de compras e de evasões, de novidades e de maior bem-estar. p. 180

[...] a publicidade hipermoderna procura menos celebrar o produto que inovar, comover, distrair, rejuvenescer a imagem, interpelar o consumidor. p. 181-182

Ela educava o consumidor, agora o reflete. p. 182

[...] as prioridades do fazer vêm relativizar ou compensar as frustrações do ter. p. 189

Não existe mais subcultura análogo à dos guetos e da pobreza tradicional. Mesmo excluída do universo do trabalho, a população dos centros de cidade e dos subúrbios desqualificados partilha os valores individualistas e consumistas das classes médias, a preocupação com a personalidade individual e auto-realização. [...] importa cada vez mais, para o indivíduo, não ser inferiorizado, atingido em sua dignidade. É assim que a sociedade de hiperconsumo é marcada tanto pela progressão do sentimentos de exclusão social quanto pela acentuação dos desejos de identidade, de dignidade e de reconhecimento individual. p. 192

Desprezando a cultura operária e a cultura do trabalho, rejeitando a política e o sindicalismo, os jovens “marginalizados” constroem sua identidade em torno do consumo e da “grana”, da fanfarronada e da vigarice. p. 193

Se os desvios juvenis são uma das conseqüências da falência dos movimentos sociais, são também resultado de um mundo social desestruturado e privatizado pelo império do consumo mercantil, por novos modos de vida centrados no dinheiro, pela vida no presente, pela satisfação imediata dos desejos. p. 193

[...] os excluídos do consumo são eles próprios uma espécie de hiperconsumidores. Privados de verdadeira participação no mundo do trabalho, atormentados pela ociosidade e pelo tédio, os indivíduos menos favorecidos buscam compensações no consumo, na aquisição de serviços ou de bens de equipamento, mesmo que seja, [...] em detrimento do que é mais útil. p. 194

[...] não se sentem pobres apenas porque subconsomem bens e lazeres, mas também porque superconsomem as imagens da felicidade mercantil. p. 194

[...] o desemprego mudou de sentido: não sendo mais assimilado a um destino de classe, ele remete a um fracssso ou a uma insuficiência pessoal, freqüentemente acompanhada de auto-estigmatização. [...] Quanto mais as condições materiais gerais melhoram, mais se intensifica a subjetivização-psicologização da pobreza. p. 199-200

Em uma cultura entregue aos prazeres sensoriais e aos desejos de gozo aqui e gora, é toda a vida social e individual que, ao que nos dizem, está envolta num halo “orgiástico” [...] esgotamento do princípio de individualização e escalada correlativa da tribalização afetiva, das emoções vividas em comum, das sensibilidades coletivas. p. 209

Não é as novas epifanias do Mestre dos prazeres que nos é dado assistir, mas à encenação lúdico-hedonista de seus funerais. Nada de reencarnação dos valores orgiásticos, mas a invenção do cosmo paradoxal da hipermodernidade individualista. p. 211

O universo do lazer contemporâneo [...] é o da privatização dos prazeres, da individualização e da comercialização do tempo livre [...] a lógica que triunfa é a do tempo individualista do lazer-consumo. p. 212

O hiperindivíduo não é dionisíaco; consome ambiência dionisíaca instrumentalizando o coletivo com vista a satisfações privadas. p. 212

[...] se o lazer pode reafirmar coesão comunitária, é importante sublinhar-lhe o caráter lábil, efêmero, muitas vezes epidérmico. [...] o que o lazer refabrica é menos a preeminência do coletivo sobre o individual que uma divisão pacífica do social, feita de dispersão individualista dos gostos e dos comportamentos. p. 212-213

Os lazeres e os templos do consumo são fatores de comunhão? A verdade é que eles relacionam mais o indivíduo consigo mesmo do que provocam a união dos membros de uma mesma comunidade. p. 216

A felicidade não é, evidentemente, uma “idéia nova”. Nova é a idéia de ter associado a conquista da felicidade às “facilidades da vida”, ao Progresso, à melhoria perpétua da existência material. p. 217

Com os modernos, a felicidade da humanidade identifica-se com o progresso das leis, da justiça e das condições materiais de existência [...] não é mais a mudança de si que aparece como o caminho certo da felicidade, mas a transformação do mundo, a atividade fabricadora capaz de aliviar as penas, embelezar a vida, proporcionar cada vez mais satisfações materiais. p. 217

Centrado na acumulação dos bens, na eletrificação e na mecanização do lar, esse modelo de conforto é de tipo tecnicista-quantitativo e é sonhado como o que apaga as sujeições, como prótese miraculosa que traz higiene e intimidade, ganho de tempo e facilidade de vida, distração e entretenimento passivos. [...] Depois do conforto-luxo [...] o [...] conforto-liberdade (“a técnica liberta mulher”) [...] Vitrine do progresso técnico e da racionalização do cotidiano, instrumento de uma vida melhor, o conforto tornou-se a figura central da felicidade-repouso, dos gozos fáceis possibilitados pelo universo técnico-mercantil. p. 218-219

Alastra-se uma nova espécie de conforto que se identifica com a abundância informacional, as interações virtuais, a acessibilidade permanente e ilimitada. p. 227

[...] o design contemporâneo exibe uma nova predileção pelos objetos gordinhos, de linhas ovóides, criando um universo suave, maternal, acolhedor. [...] reconcilia-se com os arredondados. p.230

[...] a ambição do design não é mais tanto de erigir símbolos de modernidade triunfal quanto um meio ambiente acolhedor e reconfortante, um conforto hipermoderno que concilia o funcional e a experiência vivida emocional, a eficácia e as necessidades psíquicas do homem. p. 232

[...] Já não se fazem comilanças, fazem-se regimes. As prateleiras dos supermercados estão carregadas de alimentos biodinâmicos, de produtos com pouca gordura, “pró-bióticos” e outros alimentos saudáveis. Quanto as intermináveis refeições de domingo, elas nos causam horror. Comer com fartura [...] deixou de ser uma paixão popular, a época aprova as refeições equilibradas, a alimentação leve benéfica à saúde e à magreza. [...] Cada vez mais a alimentação é considerada como um meio de prevenção ou mesmo de tratamento de certas doenças: a saúde, a longevidade, a beleza tornaram-se os novos referenciais que enquadram a relação com a mesa. p. 233

No entanto, é nesse exato momento que se propagam como um maremoto as bulimias e outras anarquias alimentares. De um lado, os valores da magreza, de saúde e de equilíbrio alimentar [...] do outro, multiplicam-se as compulsões e frenesis do neocomedor. p. 235

Mas nada disso acena à alegria dionisíaca. Bem ao contrário. Os excessos à mesa eram de origem coletiva, os nossos são individuais; eram festivos, são neuróticos; constituíam uma figura da felicidade coletiva, agora culpabilizam os indivíduos, tomando um caráter vergonhoso e patológico em uma cultura que reconhece apenas o controle de si. p. 235

[...] vemos a alimentação conquistada, por sua vez, pela forma-moda, que transforma a refeição em [...] divertimento total, co comidas inéditas, [...] decoração design, música ao gosto do dia. p. 236